SEO o SEM? Posizionamento del sito o Google Ads? Avversari o Alleati?

Chiedo scusa a tutti gli esperti di copywriting per aver scritto un post che ha come titolo ben 3 domande?

La “tripletta” di domande o la “raffica”, come viene definita in qualche talk show, mi è arrivata da una call post-corso con uno degli allievi del mio corso on-line di Digital Marketing.

Visto che a breve (15 settembre) partirà il corso on-line di Google Ads (https://www.massimovichi.it/corsi-online/corso-google-ads/) l’argomento è tornato nuovamente in discussione.

SEO e SEM (viene talvolta compreso nella definiziaone di SEA, Search Engine Advertising), sono due strumenti di digital strategy o due facce della stessa medaglia (marketing tramite motori di ricerca)?

Iniziamo dalla SEO (Search Engine Optimization) che, come potrebbe professionalmente ed in modo preciso raccontarci il mio collega e co-fondatore di Formark Marco Pini, indica le attività che vengono svolte, per fare in modo che la nostra pagina web venga visualizzata tra i primi risultati quando il motore di ricerca fornisce risposta ad una richiesta di un utente. Queste attività possono essere svolte direttamente sulla pagina web (SEO on-page), attraverso attività esterne con link da altri siti (SEO off-page), ottimizzando il codice (SEO on-site o tecnica).
E’ una attività che richiede del tempo, raramente ho visto risultati “concreti e stabili”  prima di 4-6 mesi di lavoro ed ha come obiettivo quello di ottenere “posizionamenti stabili”, oltre a richiedere una serie di competenze, tecniche e di livello.

Per un Digital Strategy è teoricamente quanto di meglio si possa desiderare: servono  un progetto, un medio-lungo periodo di lavoro, attività per “mantenere la posizione”, un lavoro suddiviso in step. Niente a che vedere con quei progetti in cui è fondamentale portare risultati concreti in pochissimo tempo e si lavora sotto lo stress costante del “numerino” che non cresce (di solito quello delle conversioni/vendite) Per quello abbiamo la SEM.

Per SEM (Search Engine Marketing) si intendono tutte le attività di web marketing che hanno come obiettivo quello di portare “traffico” (e risultati) verso le proprie pagine web da parte di persone potenzialmente interessate al nostro prodotto/servizio. E come facciamo a sapere che sono interessate? Interpretiamo i “loro desideri” in base alle parole che cercano all’interno del motore di ricerca. E quali sono queste attività? Normalmente si intendono le campagne sponsorizzate sui motori di ricerca, principalmente Google, utilizzando una piattaforma denominata Google Ads (fino a qualche tempo fa Google Adwords).

Cosa accomuna prevalentemente le due strategie SEO e SEM? Sicuramente la piattaforma di partenza (Google o altro motore di ricerca), il tipo di domanda (definita “consapevole” in quanto l’utente sta effettuando una ricerca “spontanea” e non trova il nostro sito mentre sta navigando con altri obiettivi).

E in cosa si differenziano? Più che gli aspetti tecnici, per il lavoro che faccio, sono più “attratto” dagli aspetti strategici. Partirei quindi ad analizzare le principali differenze di “approccio strategico” (chiedendo fin da adesso “scusa” per le eccessive semplificazioni):

• Localizzazione: il posizionamento ottenuto tramite la SEO non è geolocalizzato e geolocalizzabile. Se la mia pagina web si posiziona al primo posto per la parola chiave “corso google ADS” il risultato varrà per tutto il territorio nazionale. Attraverso la SEM posso cercare di arrivare al primo posto per la parola chiave “corso Google Ads” solo nelle ricerche di coloro che si trovano in una determinata area geografica (anche molto piccola). Ecco quindi la prima risposta: per una attività “spiccatamente” locali la SEM è teoricamente più adatta della SEO
• Costo: qua secondo me siamo davanti ad uno dei più grandi equivoci di web marketing. La distinzione tra la “SEO gratis” e la “SEM a pagamento”. La SEO è “gratis” nel senso che non si paga Google per avere le migliori posizioni ma non si raggiungono risultati senza investire in un sito, in contenuti, in un professionista. Ed ecco la seconda risposta: se il sito web dell’attività c’è già e non è proprio tecnicamente “seo-friendly” (costruito in modo da rendere “semplice-amichevole” la scansione e l’indicizzazione da parte del motore di ricerca) se vogliamo risultati senza intervenire sugli aspetti tecnici, la SEM è ancora teoricamente più adatta della SEO. Mentre sulla questione “SEO gratis” si può parlare di “equivoco”, il concetto “SEM a pagamento” non concede adito a nessun dubbio. La SEM costa, e appena si interrompe l’investimento, qualunque fossero i risultati acquisiti si torna teoricamente a zero. Quindi se puntiamo a risultati costanti nel tempo e nel lungo periodo, con una attività che ha “parole di ricerca” stabili la SEO è teoricamente più adatta della SEM.
• Motivazioni di “scelta”: perchè il potenziale “cliente” ci sceglie? Quanto è importante il messaggio e quanto è importante la reputazione? Il cosiddetto “Customer Journey” (il percorso che compie il potenziale cliente per arrivare al nostro obiettivo) si basa su quali fattori? Siamo in un settore dove conta la reputazione più della “promozione”? Perchè in questo caso il posizionamento dovuto alla SEO è indice di “autorevolezza”, è l’algoritmo Google che tra tutti i contenuti presenti in rete ha scelto proprio la nostra pagina web come risposta alla domanda dell’utente, mentre  le prime posizioni ottenute attraverso la SEM sono determinate da altri fattori, tra i quali è fondamentale l’offerta economica dell’inserzionista (in questo caso noi). E’ anche da considerare che in determinati settori, gli utenti che “non sopportano” gli annunci a pagamento sono ben oltre la media.
• Idee poco chiare: sembra un paradosso, perchè è fondamentale avere obiettivi e idee chiare. Ma se ci sono dei dubbi sul messaggio da dare, sui prodotti, sulle motivazioni di acquisto, ecc, è possibile fare dei test attraverso la SEM mentre i lunghi tempi che trascorrono tra inizio attività e risultati rendono sconsigliata una attività SEO se non certi degli obiettivi da raggiungere.
• Il “modello SERP Google (SERP sta per Search Engine Result Page – Pagina dei risultati del motore di ricerca) che riserva, di solito, i primi 3 posti al posizionamento derivante dalla SEM. Per cui, il miglior risultato posizionato grazie alla SEO potrebbe non riuscire mai ad occupare una posizione migliore della quarta

Quindi come si può rispondere alle domande poste nel titolo?

La mia modesta opinione è che SEO e SEM possono essere due validi alleati nella creazione di una strategia digitale. Condividono la stessa piattaforma ma rispondono con modalità diverse alla stessa domanda posta dall’utente. Entrambe sono tecniche che hanno come obiettivo quello di portare “traffico” verso il proprio sito internet o il proprio blog, entrambe funzionano se le prime righe che appaiono nella SERP vengono percepite come “contenuti di valore” che “giustifichino” il tempo che l’utente impiegherà facendo “click”. Possono differenziare la strategia in base alle specifiche parole chiave, basandosi anche sulla concorrenza, o in base all’obiettivo. Possono essere utilizzate, anche se in modo leggermente diverso, per aumentare la popolarità di un prodotto o di un brand.

E non ho toccato l’argomento del remarketing (tecnica di web marketing che ha come obiettivo quello di rivolgersi a chi ha già visitato il nostro sito web), strategia che, se creata e gestita in modo professionale, può fare la differenza nei risultati di una attività di Digital Marketing. E il remarketing è argomento che riguarda Google Ads e la SEM. Ma di questo parlerò probabilmente in un prossimo articolo

Se vuoi approfondire le tematiche legate alla SEM  nel mese di settembre 2020 (prima lezione martedì 15 settembre) terrò un corso on-line su Google Ads.