C’è un momento, nel lavoro di chi si occupa di Digital marketing, in cui tutto sembra tornare.
I dati sono stati raccolti. Li abbiamo analizzati Le tabelle sono ordinate. Il grafico ha finalmente smesso di spostarsi quando aggiungi una riga.
Esporti il PDF, lo controlli e lo invii al cliente e puoi spuntare la voce “report” dalla tua To Do list (o dal tuo software di Task Manager)
Ma subito dopo una domanda arriva improvvisa: “Servirà a qualcosa in concreto o solo a dimostrare perchè mi pagano?”
Perché tra preparare un report e “saperlo” utile c’è di mezzo un lavoro che nessun pulsante “Esporta” svolge al posto nostro.
Diamo per scontato che venga letto, ed è già un primo problema da risolvere.
Il grafico non si spiega da solo
Immaginiamo un report che mostri un aumento del 35% delle visite al sito.
La freccia sale. Il colore è verde. L’atmosfera sembra favorevole.
Ma il cliente mi aspetto che si chieda: «Sono arrivate anche più richieste?»
Se volevamo far conoscere un nuovo servizio, quelle visite possono essere un segnale incoraggiante. Se cercavamo appuntamenti e non ne è arrivato nessuno, dobbiamo approfondire.
Magari il traffico è poco pertinente. Magari la pagina non chiarisce bene l’offerta. Magari il modulo è difficile da trovare.
Il dato apre delle domande. L’analisi aiuta a scegliere quali affrontare.
Ecco perché, quando preparo un report, il lavoro continua anche dopo aver sistemato l’ultimo grafico.
Prima di aprire la dashboard, penso al destinatario
Un cliente può conoscere molto bene la propria azienda senza conoscere il significato di ogni indicatore del marketing digitale.
È normale: io potrei trovarmi altrettanto in difficoltà davanti a un suo documento tecnico.
Per questo cerco di partire dalle domande che gli interessano: che cosa abbiamo ottenuto? Come si collega all’obiettivo? Che cosa facciamo adesso?
Prendiamo un esempio ipotetico.
Una campagna ha generato 18 richieste di appuntamento, con una spesa di 540 euro. Il costo medio è quindi di 30 euro per richiesta.
Potrei fermarmi qui. Ma per valutare il risultato servono altri elementi: quante richieste erano pertinenti? Quante persone si sono presentate? Quante hanno proseguito?
E qui spesso arriva il secondo problema: avere I dati dall’azienda di come si evoluto il Lead, soprattutto in tutti quei casi in cui o non c’è un CRM o nei casi in cui non viene usato nel modo corretto. (Combatto ancora con aziende che usano excel colorando le righe, che rappresentano ogni lead, per indicare la fase in cui si trovano dela trattativa)
Il costo medio ci dice quanto abbiamo speso per ottenere una richiesta. Il confronto con il cliente ci aiuta a capire quanto quella richiesta sia stata utile.
La dashboard e il cliente vedono due parti dello stesso percorso.
Il report dovrebbe aiutare a metterle insieme.
Le cose che danno un senso ai numeri
Ricordare dove volevamo arrivare
Prima di valutare i risultati, riprendo l’obiettivo concordato.
Per esempio, se un’attività su LinkedIn punta a far conoscere una competenza a un pubblico professionale preciso, osservo anche chi sta interagendo e quali conversazioni stanno nascendo.
Il totale delle reazioni è interessante. Sapere se stiamo raggiungendo le persone giuste lo rende più significativo.
Scegliere confronti che reggano
Un mese può sembrare migliore del precedente perché abbiamo pubblicato di più, investito di più o lavorato per un numero maggiore di giorni.
Immaginiamo due campagne: la prima raccoglie 40 richieste con 800 euro, la seconda ne raccoglie 60 con 1.800 euro.
Le richieste sono aumentate, ma il costo medio è passato da 20 a 30 euro.
Poi va verificata anche la qualità: le nuove richieste potrebbero essere migliori. Oppure no.
Il confronto serve proprio a capire il cambiamento, senza affidare il giudizio alla dimensione delle colonne.
Controllare come sono stati calcolati i dati
Se in un mese misuro tutti i clic e nel successivo soltanto quelli sul link, sto confrontando due cose diverse.
Prima di commentare un andamento, verifico quindi definizioni, fonti e periodi.
È una parte poco spettacolare del lavoro, lo ammetto. Difficilmente diventerà il momento più emozionante della giornata.
Ma evita riunioni molto animate su problemi che esistono soltanto nel foglio di calcolo.
Dare spazio a quello che succede dopo
Un report può registrare dieci messaggi ricevuti. Per interpretarli, però, serve sapere che cosa contenevano.
Richieste sul servizio? Proposte pertinenti? Domande già risolte sul sito? Messaggi che non c’entravano nulla?
Queste informazioni possono suggerire di chiarire un contenuto, modificare una pagina o rivedere il pubblico di una campagna.
Per questo il contributo del cliente è prezioso: porta nell’analisi ciò che le piattaforme non raccontano.
Il report continua nella conversazione
Cerco di chiudere un report indicando una priorità concreta.
Per esempio: semplificare una pagina, approfondire un tema che ha generato domande pertinenti oppure raccogliere altri dati prima di modificare una campagna.
Non sempre serve cambiare qualcosa. A volte la scelta più sensata è continuare e osservare, spiegando che cosa vogliamo verificare.
Il documento diventa così una base per confrontarci, invece di un appuntamento mensile con una cartella piena di allegati.
E anche il tempo dedicato a prepararlo acquista un senso: aiuta me e il cliente a lavorare con maggiore chiarezza.
Il PDF può anche avere una bellissima copertina.
Ma la parte che mi interessa di più comincia quando lo apriamo.
